«Кока-кола социализм» – так назвал югославскую модель знаменитый философ Славой Жижек. Но она не всегда была такой. Сначала маршал Тито пытался построить в стране традиционную казарменную модель. Но быстро пришёл к совершенно очевидному выводу, что с колбасой марксизм массами усваивается значительно лучше, чем без неё. Убедить в этом товарища Сталина, не говоря уж об остальных руководителях стран соцлагеря, он не смог, разругался с ним и пошёл своим путём.
Так в Югославии индустрия и социалка стали, как в социалистических государствах, а вот потребление – как у классовых врагов.
Для этого Тито приоткрыл форточку к соседям. После войны итальянский город Триест долго был яблоком территориального раздора. Имея за спиной Советскую армию, Тито не преминул забрать Триест себе и проигнорировал требования его вернуть. Когда же после ссоры со Сталиным спина оголилась, бодаться с Западом стало опасно. Потому Тито отдал Триест, но с одним условием – там будет свободная безналоговая зона. В итоге югославы кинулись в Триест закупаться по дешёвке ширпотребом. Следом малый бизнес, да и большой, государственный, наладил с соседями деловые контакты. При этом рынок Югославии Тито не открыл. Старик, как называли Тито соратники, сделал своей экономике своеобразную прививку. Вот вам образцы – учитесь, копируйте! Так в Югославии появилась своя жвачка, кока-кола и прочий лимонад. Фирма «Югатон» штамповала пластинки западных исполнителей, а в кино гнали порнуху (зачем отдавать доход подпольщикам-нелегалам?).
Так страна наладила своё производство. Без очереди и по кредиту можно было приобрести отечественный автомобиль, а если не хочешь – к услугам покупателей был большой рынок подержанных западных машин. При этом салоны по продаже новых иномарок в стране не открывали. Такая дозированная конкуренция дала свои результаты. Поколения советских граждан помнят, каким бешеным спросом пользовалась югославская мебель, обувь, одежда, косметика и фарма. Не говоря уж о курортах, которыми не брезговали даже западные звёзды. Санкции больно ударили по экономике Югославии. Стали появляться дешёвые заменители напитков, хотя югославы продолжали делать «параллельную кока-колу». Американская компания лениво судилась за законные права и впоследствии с удовольствием вернулась на местный рынок, прихватив себе местную минералку. Обида и прочие эмоции бизнесу неведомы. Сегодня рынок Сербии, как и других бывших югославских республик, просто распахнут, но отечественные бренды в нижнем ценовом сегменте уверенно держат оборону. Есть и свои чипсы, и обувь, и одежда. Разве что автомобильное производство, как и везде, «ушло на Запад». Но былая титовская прививка тем не менее работает.
А вот Израиль практически всю свою историю живёт под санкциями. Трудно в это поверить, но в первые годы своего существования он остался даже без фруктов – арабские «братья» просто перестали их поставлять. Из-за этого продажа еды в стране нормировалась, была объявлена политика скромности. Ветеран Моссада рассказывал мне, как в детстве мама пекла ему яблочный пирог из кабачков. При этом санкции он называет подарком судьбы, который заставляет мозги и экономику еврейского государства ускоряться. Самой удачной операцией Моссада за всю его историю мой приятель считает воровство финиковых саженцев в Ираке. В результате Израиль вышел на второе после Ирака место в мире по производству фиников. А после вторжения американцев в Ирак и вовсе на первое. Кроме того, приехавшие со всего мира в Израиль евреи привезли в полусоциалистическую страну разнообразный опыт. Не стали заморачиваться по поводу отсутствия кетчупа и колы, а принялись открывать сети фалафельных и хумусных. И не только у себя, но и по всему миру, с помощью живущих там богатых собратьев. В итоге, несмотря на нашествие западных фастфудов, сегодня израильтяне имеют свои, чьи франшизы вы можете увидеть даже в Западном полушарии. Там в отличие от привычной израильтянам сухомятки можно побаловать себя и супчиком, и разнообразными салатами. Есть и своя сеть кофеен.
Могут сказать: мол, нашёл что вспомнить. Мы уж давно на рынке и можем дать им фору. Безусловно, сервис в России по всем статьям бьёт сербский, не говоря об израильском, где его просто нет. Рестораны, салоны красоты, гостиницы восхищают искушённых иностранцев не только в столицах, но и в глубинке. Но только это касается не всей сферы услуг, в массовом сегменте всё не так благополучно. И это закономерно. Ведь санкции против него установила ещё советская власть. Попыталась затем снять, да не успела. Они её и подкосили. Ширпотреб в итоге превратился в предмет культа. В старом фильме показана обширная библиотека директора института, а на первом плане в шкафу стоит пачка американских сигарет как подтверждение статуса хозяина. Люди попроще использовали с той же целью пустые пачки и бутылки. А вот в сербском языке нет слова «джинсы». Есть слово «фермерки», которыми эти штаны на самом деле и являются. Нет также слов «донат» и «бургер». Их можно встретить в меню заведений, но отношение к этим продуктам не как к сакральному запретному плоду. Во втором по величине городе Сербии Нови Сад «Макдоналдс» открылся больше 40 лет назад рядом с авто- и железнодорожным вокзалами в расчёте на интуристов и немногочисленных местных любителей. Так вот, вторая точка появилась лишь недавно в крупном торговом центре с расчётом на тот же контингент. Такими же редкими вкраплениями присутствуют в Сербии другие мировые сети фастфуда. Зато местный общепит здесь – безусловный лидер. Советский общепит был несетевым, невкусным и хамским. Недаром он обозначался неологизмом «рыгаловка». Потому и умер сам по себе. Пришедшим на смену заведениям того же класса, наверное, впервые в их истории пришлось не ловить в свои сети посетителей, а чуть ли не отбиваться от них. Достаточно было возвести убогий храм, чтобы секта возникла сама по себе. И если хотя бы в интуристовских ресторанах всё же имелся вышколенный персонал, то взяться отечественному конкуренту в общепите было просто неоткуда. Его нет и поныне. Не будучи профессионалом и даже фанатом, не берусь судить о тонкостях. Но кому пришла в голову мысль назвать сеть столовых в честь безвинно убиенной собаки из классического рассказа «Муму»? Давший это имя своей любимице Герасим был немым и иного выговорить не мог, а общепит возникает в тургеневском шедевре лишь однажды, когда пса кормят в трактире перед утоплением. Как тут избежать ассоциаций «поешь перед смертью» или «последняя трапеза»? А «Вкусно – и точка» напоминает формулу из советских книг и фильмов «расстрелять – и точка!». Или поговорку: «Хочешь ешь, а хочешь плюй».
Хотя за кордоном с сакральными рецептами не церемонятся. Во Франции в бигмаке используют плесневелый сыр, добавляют в меню другие, неклассические, виды кофе. А вот собственные рецепты чтут свято. В СССР югославы построили в 80-е годы кондитерскую фабрику. Сегодня продающиеся в Сербии соломка, пряники, крем будут один в один того вкуса, который знали советские дети. А вот наш нынешний зефир и лимонные дольки, продающиеся под вывеской «Тот самый вкус», отличаются от «того самого». Не говоря уже о шоколаде «Алёнка», который перенял у зарубежных аналогов глинистый вкус. А нам вкус советской шоколадки приходится лишь вспоминать.
Что ж, обидно, но неизбежно – таково наследие прошлого. Появилась возможность проявить и сметку, и сидящее в генах гостеприимство. Не было бы счастья, так несчастье помогло. Судьба даёт шанс. Как бы ни повернулось будущее, вернуться на наш рынок иностранным сетям уже не получится так легко, как когда-то они вошли. А хорошо бы и потребность в некоторых из них отпала.
Перенимая чужое, надо не забыть своё
